Mehr Marketing – aber kein Wachstum? Das ist der Grund

Start: End: Liebe Zuhörenden, neues Jahr, neue Folge, herzlich willkommen zu So klingt Wirtschaft. Ich bin Matthias Rutkowski, euer Host und dieses Mal sprechen wir über ein Thema, das viele Unternehmen kennen und vor allem vor Herausforderungen stellt. Viele Unternehmen optimieren ja ihre Produkte, verbessern Services und arbeiten so an der perfekten Customer Journey, dass sich der Kunde bestmöglich eben aufgehoben fühlt. Ja und trotzdem bleibt dann in manchen Fällen einfach das Wachstum aus. Und die große Frage ist, woran liegt das? Branchenanalysen zeigen, über 70 % der Kaufentscheidungen entstehen situativ, also nicht am Schreibtisch, sondern mitten im Alltag. Und dennoch investieren Unternehmen rund 80 % ihrer Marktforschung in die reine Käuferperspektive. Eine Antwort auf unsere Leitfrage, woran das also liegt, hat mein Gast Jörg Munkes. Jörg ist Managing Director bei GIMM Marktforschung und er sagt, wer Wachstum schaffen will, muss verstehen, wie Produkte in echten Alltagssituationen Sinn stiften. Das schauen wir uns genauer an. Hallo Jörg, grüß dich. Hallo. Und damit herzlich willkommen zu einer neuen Folge So klingt Wirtschaft. Statio-ID

Start: End: So klingt Wirtschaft. Zukunftsthemen für Unternehmen. Jeden Mittwoch sprechen wir mit EntscheiderInnen über die Herausforderungen und Trends in ihrer Branche. Mit jeder Menge Insights und neuen Denkanstößen. Aus der Wirtschaft für die Wirtschaft. Matthias Rutkowski

Start: End: Jörg, Markenarbeit und Produkte verbessern, Services verbessern. Lass uns einfach mal auf den gesamten Trend für 2026 schauen. Was siehst du da so für Trends im Bereich Markenarbeit und Produktentwicklung? Jörg Munkes

Start: End: Ich würde vielleicht eher eine Hoffnung formulieren wollen, tatsächlich für das neue Jahr oder für dieses Jahr. Also mein Eindruck ist, Markenarbeit wird immer schwieriger, weil es wird immer schwieriger, Content oder seine Marke zu positionieren, weil es immer mehr Rauschen daraus in den Markt gibt. Und ich glaube, viele Unternehmen machen dann den Fehler, in Anführungszeichen, immer mehr Druck zu erzeugen auf die Kunden. Es ist wie, wenn eine Tür klemmt, dann drücke ich. Besser wäre es manchmal zu gucken, vielleicht muss ich an der Tür ziehen oder noch besser manchmal, ich suche den Schlüssel. Ich habe die Hoffnung, dass dieses immer weiter drücken und immer mehr Content zu produzieren, mehr Kommunikation zu machen, dass das ein bisschen sich wieder einfängt und das Ganze wird ja immer noch durch Technologie befeuert. Also durch diese Möglichkeit, durch Technologie immer wieder, immer schneller Content zu produzieren, irgendwann sind die Kunden komplett lost. Matthias Rutkowski

Start: End: Manche Unternehmen sind dann einfach zu laut und einfach zu omnipräsent, als dass sie das erreichen, was sie möchten, nämlich den Kunden wirklich zu erreichen, dass er mein Produkt haben möchte und es kauft. Jörg Munkes

Start: End: Genau, man muss ja nur in seinen E -Mail -Posteingang gucken, wie viele Newsletter man kriegt. So viele Produkte kann ich gar nicht kaufen. Ich kriege Newsletter manchmal täglich. So viel kann ich gar nicht kaufen. Also das geht gar nicht. Und irgendwann lese ich es halt auch nicht mehr. Und die Folge ist, die Unternehmen machen noch mehr Kommunikation, noch mehr Newsletter. Und am Ende führt das nicht dazu, dass ich mehr kaufe. Ich muss verstehen, warum braucht mich der Kunde. Matthias Rutkowski

Start: End: Also wir können festhalten, dieser kommunikative Vorschlaghammer, wie ich ihn jetzt mal nennen würde, der hat 2026 ausgedient. Ich hoffe es zumindest, dass er ausgedient hat. Jetzt sagen viele Unternehmen natürlich, aber das was wir machen, das ist ja kundenzentriert. Warum reicht das nicht aus, was die da machen aus deiner Sicht? Jörg Munkes

Start: End: Ich muss mich als Unternehmen oder als Marke immer fragen, warum sollte mich der Kunde kaufen? Also welche sehr konkrete Bedürfnisse, welchen Need kann ich jetzt für den Kunden aktuell befriedigen? und Bedürfnisse entstehen halt immer in Situationen. Die entstehen nicht am grünen Tisch, die entstehen im konkreten Alltag. Und da muss ich hin, ich muss wissen, was braucht der Kunde und was kann ich ihm jetzt bieten, damit ich seine Bedürfnisse befähle. Das ist auch dieses Schlüssel -Schloss -Prinzip wie von bei der Tür. Ich muss halt verstehen, okay, was ist der Schlüssel, um dieses Schloss aufzuschließen? Und es ist halt kein General -Schlüssel, sondern es sind halt sehr spezifische Schlüssel, Matthias Rutkowski

Start: End: weil es sehr spezifische Türen sind. Also wenn man mal so ein Buzzword nehmen will, Customer -Centricity ist zwar nett, aber ist eben einfach, wie wir schon gesagt haben, dieser Vorschlaghammer und vielleicht nicht der richtige Schlüssel für das Schloss. Und du sagst eher, wir müssen auf das Leben gucken. Wenn ich es mal übersetzen möchte oder müsste, auch in so einem Anglizismus, Life -Centricity wäre das ein sehr Ding. Jörg Munkes

Start: End: Ja, ich muss den Menschen in seinem Alltag verstehen, in seinen Alltagsbedürfnissen und in seinen Alltagswünschen und Anforderungen und eben nicht den Vorschlaghammer oder das Brecheisen, was immer, in welchem Bild man immer bleiben will, benutzen, um halt diese Tür aufzumachen. Matthias Rutkowski

Start: End: Und wie machen Unternehmen das jetzt? Weg von dieser Customer -Centricity -Fokussierung hin zu einer Life -Centricity -Fokussierung? Jörg Munkes

Start: End: Ich meine, ich bin Marktforscher, ich muss natürlich sagen, am Anfang steht immer Marktforschung oder ich muss in der Lage sein, den Kunden in seinem Alltag zu verstehen. Deswegen muss ich mir den Kunden oder den Konsumenten in seinem Alltag angucken und verstehen und am Ende muss ich ihn in irgendeiner Form fragen, was sind für dich relevante Anlässe, Situationen, wann konsumierst du unser Produkt? Und dann muss ich auch fragen, warum konsumierst du unser Produkt oder ein Produkt und welche Rolle spiele ich als Marke in dieser Situation? Bin ich präsent? Bin ich relevant? Bin ich überhaupt in den Köpfen der Menschen? Das ist ja immer die große Herausforderung. Da gibt es ja die Ansätze von Byron Sharp, Category Entry Points oder Jobs to be done. Das ist ja immer die große Herausforderung, in dem Kontext, in der Situation, in die Köpfe der Menschen zu kommen, damit ich präsent bin und eben auch konsumiert werden kann. Matthias Rutkowski

Start: End: Jetzt behaupte ich mal, viele Unternehmen werden schon Forschung betrieben haben und sagen können, ja wir haben eine Antwort, warum sollte der Kunde unser Produkt kaufen oder was bringt es dem Kunden. Was ist dann jetzt der wesentliche Unterschied, wenn ich hingehen will zu einer wirklichen kontextorientierten Nutzung von Produkten und damit auch eine Ansprache an den Kunden? Jörg Munkes

Start: End: Erstmal würde ich widersprechen, dass es viele machen. Es gibt Unternehmen, die machen das tatsächlich. Ich habe ja auch gerade schon den Namen Byron Sharp genannt. Das geht ja in die Richtung. Was da allerdings aus meiner Sicht immer noch verwechselt wird oder eben nicht optimal abgefragt wird, ist tatsächlich der Aspekt, was sind Bedürfnisse und was sind Anlässe. Das wird in diesen Ansätzen oft vermischt und aus meiner Sicht muss ich den Menschen erstmal in seiner Situation, in seinem Kontext, in seinem Leben verstehen und daraus abgeleitet dann die Bedürfnisse verstehen. Und um dann zu fragen, welche Rolle spielt denn meine Marke, um diese Bedürfnisse in den Anlässen zu befriedigen. Und das ist tatsächlich, du hast recht, viele Kunden denken schon in diesen Category Entry Points, nur das ist noch zu undifferenziert. Und ich erlebe es immer wieder, wenn Kunden mit dem Ansatz arbeiten, die haben dann so elends lange Listen mit Category -Anti -Points, wo keine Priorisierung drin ist, wo keine Struktur drin ist und dann fragen sie sich auch, ich habe jetzt hier 30 Anlässe oder Auslöse, aber was ist es jetzt? Und das ist halt noch der weitere Schritt. Ich muss das priorisieren, ich muss verstehen, was davon ist jetzt wirklich entscheidend und nur was ist nett. Und wie komme ich da hin und vor allem mit welchen Mitteln kann ich das genauer priorisieren? Das ist relativ einfach. Ich muss die Leute halt fragen. Wenn ich jetzt ein Produkt habe, vielleicht um es konkreter zu machen, was ja so ein typischer Anlass ist, bei vielen deutschen Produkten ist abends auf dem Sofa. Also ganz viele Produkte wollen abends auf dem Sofa mit dem Konsumenten. Und das ist natürlich ein Anlass, den ich fragen kann. Und dann kann ich fragen, okay, was ist dir denn wichtig abends auf dem Sofa? Was hast du für Bedürfnisse? Ich will mich entspannen, ich will runterkommen, ich möchte Me -Time haben, ich möchte mich gesund ernähren, kann ja auch sein. Und dann frage ich mich, welche Produkte sind relevant oder welche Marken sind relevant. Und diesen Schritt zu machen, das ist der große Unterschied. Matthias Rutkowski

Start: End: Also der Schritt ist nicht nur zu sagen, wo ist der Touchpoint, sondern wie findet dieser Touchpoint insgesamt statt? Genau. Nun ist KI, Fluch und Segen, macht die Kommunikation gerade wesentlich einfacher, niederschwelliger, aber natürlich auch inflationär, wenn man es behaupten will. Wie kann jetzt aber so eine Technologie dabei helfen, kontextorientiert Marken dabei zu helfen, sich zu verbessern? Jörg Munkes

Start: End: Also was man sicher machen kann, ist natürlich Technologie nutzen, um besser zu werden, also sprich um Menschen auch noch besser verstehen zu können. Wir haben jetzt natürlich in der klassischen Marktforschung immer das Thema, okay, ich kann nur bedingt Fragen stellen, ich kann nicht alles fragen, ich kann natürlich auch nicht unendlich viele Fragen stellen und wir haben einen Ansatz mit einem Partner entwickelt, die tatsächlich uns erlauben, auch echte Menschen, Profile anzureichern mit synthetischen Menschen oder Profilen. Und was heißt das genau? Naja, am Ende hat der Partner synthetische Profile entwickelt, also sprich, der hat aus diversen Datenquellen, das sind Studien, das sind Verhaltensdaten, Profile entwickelt, wo er sagt, der hat die und die Eigenschaften. Also wenn ich zum Beispiel Porsche mag, dann spiele ich vielleicht auch eher Golf. Und wenn ich eher Golf spiele, dann bin ich vielleicht eher sportlich. Das heißt, ich esse vielleicht eher abends Nudeln und nicht die fette Schweinewurst. Und das ist so diese Idee, dass ich halt über solche Zusammenhangsmaße diese synthetischen Profile bilden und ableiten kann. Matthias Rutkowski

Start: End: Das ist spannend, über Zusammenhangsmaße. Ich bin Empiriker. Korrelation und Kausalität sind ja auch wieder zwei unterschiedliche Dinge. Wie flexibel sind denn auch diese synthetischen Profile? Jörg Munkes

Start: End: Das ist eine wichtige Frage. Am Ende ist natürlich auch das nur Konstruktion. Und du hast ja gerade gesagt, Kausalität und Korrelation sind zwei Paar Schuhe. nur am Ende sind es immer nur Zusammenhangsmaße. Und das ist, glaube ich, auch immer die Limitation dieser Ansätze, dass ich nie, oder eine der Limitationen, dass ich nie wirklich in Kausalität und Ursächlichkeiten, also auch nie wirklich in ein Verständnis der Menschen kommen kann. Deswegen muss ich immer das konzeptionelle Wissen über Menschen haben, damit ich das auch wieder einordnen kann. Aber ich habe erstmal ein Maß und eine Möglichkeit, meine Profile, meine Menschen, die ich tatsächlich messe, noch weiter anzureichen und etwas breiter beschreiben zu können. Denn immer wissend, das ist natürlich nur eine Korrelation, die ich hier sehe. Matthias Rutkowski

Start: End: Lass uns diesen Ansatz, den du da beschrieben hast, mal wirklich praktisch durchexerzieren. Hast du irgendwie ein Beispiel oder wir können uns jetzt gerade einfach ein Produkt ausdenken und dann wirklich mal kurz durchexerzieren, wie funktioniert eben jetzt diese kontextorientierte Produktplatzierung und Verbesserung? Jörg Munkes

Start: End: Ja, vielleicht nehmen wir ein ganz normales Alltagsprodukt, sowas wie Cornflakes. Ja, Frühstückssachen. Es ist ein sehr, sehr, sehr einfaches Produkt. Es hat wenig Produktdifferenzierung. Am Ende ist alles Marke. Es hat aber natürlich auch einen ganz klaren Kontext, einen Einsatzpunkt. Und was wir machen würden in unseren Ansätzen, in unseren Studien, wir würden erstmal tatsächlich fragen, okay, wann isst du denn Cornflakes, in welchem Kontext? Also sprich, es ist allein, ist meine Familie anwesend, es ist vielleicht mit meiner Familie und so weiter und so fort und frag dann im nächsten Schritt, okay und warum, was ist dir hier wichtig und natürlich, weil wir ja für Marken arbeiten, auch mit welchen Marken sind hier für dich relevant und das ist so der erste Schritt. Dann fragen wir auch noch, okay, was ist dir so als Mensch wichtig, weil wir natürlich auch immer das Bedürfnis haben, auch zu verstehen, was ist den Menschen denn als Mensch wichtig, was ist in ihrem Leben wichtig. Also ich muss auch immer Marken in den Lebenskontext einbetten, nicht nur im situativen Kontext, sondern auch in den Lebenskontext. Und dann im nächsten Schritt würden wir diese KI -Profile nutzen und eben schauen, okay, wie kann ich diese Menschen noch beschreiben. Ich kann die ja nicht im Detail die Mediennutzung befragen. Ich kann ja nicht fragen, welchen TikTok -Kanal nutzt du gerne oder welchen Fernsehsender oder welche Produktmarken nutzt du noch, was für ein Auto fährst du, das wäre überbordend und dafür nutzen wir dann tatsächlich diese synthetischen Profile, um den emotionalen Zugang zu der Zielgruppe zu haben, da geht es gar nicht so darum, ist jetzt diese Zahl korrekt oder ganz exakt, sondern es geht darum, kriege ich ein Verständnis, kriege ich irgendwie Fleisch an die Knochen dieser Zielgruppe und das ist am Ende synthetisches Fleisch und wenn wir das haben, dann geht es weiter, dann wissen wir, okay, warum, wann konsumiert der Kunde diese Cornflakes in dem Beispiel und dann ist der nächste Schritt zu gucken, okay, was mache ich damit? Ich habe dann diese Insights, wie wir Marktforscher immer gerne sagen, aber ich muss ja auch in Handlung kommen. Ich muss ja dem Kunden sagen, okay, das kannst du damit machen. Und da kommt dann wieder unser Wissen, unsere Expertise über Menschen ins Spiel, weil wir sagen können, okay, das ist die Erkenntnis, das heißt, ihr müsst das und das machen. Also ihr müsst, wenn ich jetzt sehe, okay, die Cornflakes werden jetzt als kleine Auszeit am Morgen genutzt, dann muss ich das kommunizieren. Dann kann ich mir überlegen, wie kann ich das kommunizieren und dann natürlich mit Partnern dann auch eine Kommunikationsstrategie entwickeln. Und wenn ich das dann habe, wenn ich dann die Werbemittel am Ende habe, wenn ich weiß, was kommuniziere ich, wie sieht das aus, dann kommen auch wieder die synthetischen Profile ins Spiel, weil dann kann ich nämlich die nutzen, um die Zielgruppen zu aktivieren. Das ist ja nicht nur ein Profil, sondern das sind ja Millionen Profile und die kann ich dann eben wieder über eine Aktivierung nutzen, um dann die Zielgruppen auch wirklich konkret direkt anzusprechen. Und das ist dann eben dieser Shortcut, den ich dann eben habe von der Erkenntnis aus einer Studie, aus einer Befragung von konkreten Menschen wirklich, was ja immer eine limitierte Zahl ist. Also wir reden ja mit tausend Menschen, am Ende muss ich aber 20 Millionen Menschen ansprechen und das ist genau diese Brücke, die hier die KI bauen kann, dass ich von diesen tausend Befragungen in eine echte Aktivierung von Millionen, hoffentlich Millionen Menschen kommen kann. Matthias Rutkowski

Start: End: Also wenn wir es statistisch ausdrücken möchten, KI übernimmt sozusagen diesen viel, diesen deskriptiven Teil, den beschreibenden Teil, hilft so ein bisschen bei der Transferleistung, aber die finale Interpretation, was wir damit machen und wie wir die Markenführung dadurch optimieren können, das macht immer noch der Mensch selber. Das ist genau richtig zusammengefasst. Wo sind denn so Fallstricke auch bei solchen Methoden? Weil das hört sich ja ganz super an, Technologie, hey cool, die macht das schneller, die macht das vielleicht auch moderner, macht es auch vielleicht nochmal leichter, verständlicher und natürlich auch viel zugänglicher, wenn ich plötzlich Perspektiven habe, die ich vorher nicht kannte. Aber dennoch wird es ja auch einen Haken an der Sache geben. Jörg Munkes

Start: End: Es gibt natürlich immer bei allen KI -Methoden, es gibt immer einen großen Haken, das ist Sprache. Es sind natürlich immer nur Sprache -Informationen, die verarbeitet werden. Und das ist auch meiner Sicht immer die große Limitation, weil am Ende, Menschen erleben so viel und lernen so viel nicht sprachlich. Da ist tatsächlich einfach Sprache immer eine große Limitation, aber das gilt natürlich generell für KI. Und die konkrete Limitation ist natürlich, es müssen halt Themen sein, über die man redet, damit KI das lernen kann. Als Marktforscher kann ich zu allem fragen. Und deswegen ist es einfach so, dass ich hier die Limitation habe, dass ich natürlich nicht über jedes beliebige Thema sprechen kann oder es für jedes beliebige Thema nutzen kann, sondern am Ende nur über Themen, die sprachlich verhandelt werden und worüber auch Menschen sprechen. Und die wahrscheinlich auch dann für mich erstmal auch überhaupt interessant sind. Ja genau, das ist ja auch immer ein Unterschied, worüber sich Menschen informieren oder worüber Menschen sprechen. Das ist ein Wunder, da haben wir wunderbare Studien zu gemacht, weil das ist immer ein Riesenunterschied, dass einfach manche Marken, da redet jeder drüber, aber wenn man guckt, wonach die Leute bei Google suchen, sind es ganz andere Marken. Das ist eine große Diskrepanz, was aber auch viele vielleicht nicht verstehen, nicht wahrhaben wollen, dass diese ganzen Social Media Daten wirklich nur geäußerte Meinungen sind und nicht irgendwas mit Bedürfnissen oder sogar Interessen zwangsläufig zu tun hat. Matthias Rutkowski

Start: End: Wenn man es so sagen will, das ist einfach nur wieder ein Tropfen in den Ozean hinein und im Endeffekt muss ich selber abtauchen und gucken, was ist unter der Wasseroberfläche dann? Jörg Munkes

Start: End: Ich muss zumindest verstehen, was ist es für ein Tropfen oder ist es halt jetzt wirklich nur Talk -Value, da wird drüber geredet oder hat es auch wirklich eine Relevanz für die Menschen im Sinne von, das ist was, was die Leute auch benutzen würden. Also wahrscheinlich suchen Millionen Menschen nach Ferrari, fahren aber dann einen VW Golf, weil er erstens ihrem Budget wahrscheinlich besser entspricht und vielleicht auch ihren Lebensbedürfnissen, weil sie vielleicht immer noch ein bisschen was mitnehmen müssen und nicht mit so einem Ferrari mit einem winzigen Kofferraum leben können. Matthias Rutkowski

Start: End: Wir haben zum Abschluss jeder Folge immer den sogenannten Gedanken zum Mitnehmen. Wir haben jetzt über Markenführung gesprochen, wir haben über kontextorientierte Markenführung gesprochen, wie Technologie da einen Einfluss drauf haben kann und natürlich, wo Fallstricke auch im Einsatz dieser synthetischen KI -Profile zum Beispiel sind. Welchen Impuls, welche These oder auch welche Fragestellung möchtest du unseren Zuhörenden im Anschluss an diese Folge mitgeben? Statio-ID

Start: End: Und jetzt der Gedanke zum Mitnehmen. Jörg Munkes

Start: End: Allen Markenverantwortlichen würde ich die Frage mitgeben, die ich auch am Anfang schon formuliert habe, warum verwendet eigentlich der Kunde mein Produkt und welche Rolle spiele ich im Alltag des Kunden und da hilft immer, vielleicht ganz gut die Analogie, die ich immer gerne mache, wenn ich Customer Centricity betrachte, das ist wie wenn ich den Menschen durch ein Fernglas mir anschaue. ich sehe den als Marke immer sehr groß, wahnsinnig groß und ich beschäftige mich als Markenverantwortlicher acht Stunden am Tag, fünf Tage die Woche mit diesem Kunden. Der Kunde, der guckt andersrum durch dieses Fernglas und wenn man andersrum durch ein Fernglas guckt, dann weiß man, was auf der anderen Seite ist, wird plötzlich ganz, ganz klein. Und diesen Perspektivwechsel mal zu machen, sich zu überlegen, okay, ich bin jetzt als Marke wirklich, es ist enttäuschend wahrscheinlich für viele Markenverantwortliche, dass es so ist, aber es ist halt leider so, ich bin wirklich ganz klein in diesem Leben des Menschen. Vielleicht bin ich nur Minuten oder Sekunden präsent und diese Minuten und Sekunden muss ich halt nutzen und das muss ich verstehen und sich mehr diese Frage stellen, wie sieht denn der Kunde durch dieses Fernglas, dieses umgedrehte Fernglas, das wäre für mich ein wichtiger Impuls, ein wichtiges Thema, was vielleicht auch dazu führen könnte, dass die Brechstange vielleicht öfter mal im Werkzeugkasten bleibt und der Schlüssel häufiger rausgenommen wird. Matthias Rutkowski

Start: End: Ja, sehr, sehr schön zusammengefasst. Weniger Brechstange, mehr Präzision durch Schlüsselarbeit. Jörg, ganz lieben Dank fürs Gespräch. Sehr gerne. Und wir, liebe Zuhörerinnen, hören uns kommende Woche wieder zu einer neuen Folge So klingt Wirtschaft. Bis dahin abonniert den Kanal, hört die anderen Folgen und macht's gut bis zum nächsten Mal. Statio-ID

Start: End: So klingt Wirtschaft. Haben Sie Fragen, Kritik oder Anmerkungen? Dann schreiben Sie uns gerne an podcast .handelsblattgroup .com. Gefällt Ihnen, was Sie hören? Dann bewerten Sie uns gerne auf Spotify oder Apple Podcasts.